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Patrizia Sinistra
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3 Fragen an Maren Seitz zu effektivem Touchpoint Management

Die Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu treten, sind heute scheinbar unendlich. Getrieben vom technologischen Fortschritt schießen neue Touchpoints wie Pilze aus dem Boden. Da fällt es zunehmend schwer, Gehör zu finden.
Wie sieht die Zukunft des Touchpoint Managements aus? Auf welche der vielen Touchpoints sollten Sie sich konzentrieren?

Wir stellten Touchpoint-Management-Expertin Maren Seitz, Director Global Connect Center Kantar 3 Fragen zum Thema Touchpoint Management im Marketing. Melden Sie sich noch schnell zum kommenden Event am Donnerstag Abend, den 24. Oktober 2019 an: Details zur Veranstaltung und Anmeldung hier. (Einmalige Gelegenheit!)

  1. Was ist eigentlich Touchpoint Management?
  2. Welche Touchpoints werden Ihrer Meinung nach oft vernachlässigt oder nicht richtig ausgenutzt?
  3. Welche Möglichkeiten gibt es, die Effektivität des Touchpoint Managements zu messen und wo gibt es Schwierigkeiten bei der Messung?

Hier sind die Antworten von Maren Seitz:

1. Was ist eigentlich Touchpoint Management?

Fangen wir mit den Grundlagen an: Was meinen wir eigentlich mit Touchpoints? Konsumenten erfahren Marken heute über ein wachsendes Netzwerk an Touchpoints. Denken wir z.B. an einen Autokauf. Man sieht das Auto beim Nachbarn in der Auffahrt stehen – das ist ein Touchpoint mit der Marke – liest in der Zeitung darüber, sieht Werbung im Fernsehen. Dann geht man vielleicht zum Händler, macht eine Testfahrt – auch alles Touchpoints – und schließlich kauft man das Auto und fährt es. Nach dem Kauf geht es in die Händlerwerkstatt, und man hört und sieht weiterhin Werbung, spricht mit Freunden, usw.

Alle diese Touchpoint-Erfahrungen zusammen bestimmen, wie wir über die Marke denken, und somit letztendlich auch, wie wir uns verhalten. Touchpoint Management heißt einfach, die Performance über alle Touchpoints hinweg zu messen und gezielt auf Touchpoint-Erfahrungen Einfluss zu nehmen. Das heißt, zu überlegen – welche Touchpoints priorisiere ich für meine Marke, und wie kann ich die Marken-Wahrnehmung an diesen Touchpoints verbessern?

2. Welche Touchpoints werden Ihrer Meinung nach oft vernachlässigt oder nicht richtig ausgenutzt?

Häufig liegt der Fokus auf Paid Media, also auf bezahlten Medienkanälen wie TV oder Print Werbung. Dabei wissen wir aus über 600 Touchpoint-Studien: Typischerweise machen diese Kanäle lediglich 25% der Wirkung auf eine Marke aus. Die verbleibenden 75% an Markenwirkung kommen von sogenannten Owned und Earned Touchpoints. Also zum Beispiel durch die Produkterfahrung, die Webseite, Testfahrten (Owned Touchpoints), oder durch Empfehlungen, Expertenberichte, Vergleichswebseiten (Earned Touchpoints). Das bedeutet nicht, dass Paid Media nicht wichtig ist. Nach wie vor ist TV sehr gut dazu geeignet, breite Markenbekanntheit herzustellen. Zusätzlich lassen sich über Bewegbtilder und Ton effektiv Emotionen und Markenimage vermitteln, eine Story erzählen.

Wir sagen lediglich – über diese Medienkanäle hinaus gibt es noch eine 75% große Opportunity, die viele Marken vernachlässigen. Unter anderem, weil die verschiedenen Arten von Touchpoints nicht einheitlich gemessen werden und/oder in Silos behandelt werden. In unserer neuesten Getting Media Right Studie sehen wir zum Beispiel, dass 44% der befragten Marketing-Experten es schwer finden, den ROI von Sponsorship zu verstehen. Andere Touchpoints, die häufig nicht verstanden oder vernachlässigt werden sind Influencer, Word of Mouth, oder die Produkterfahrung an sich.

3. Welche Möglichkeiten gibt es, die Effektivität des Touchpoint Managements zu messen und wo gibt es Schwierigkeiten bei der Messung?

Um Touchpoints vergleichbar zu machen, und somit priorisieren zu können, müssen sie in derselben Währung gemessen werden. Die Schwierigkeit ist, dass verschiedene Währungen existieren. Einige Touchpoints können „direkt“ gemessen werden (z.B. über Cookie Tracking, oder über Besucherzahlen auf einer Messe, Anzahl an Probefahrten, usw.). Andere können nur vom Konsumenten direkt reflektiert werden (wie z.B. Word of Mouth, ob sie das Produkt als Geschenk erhalten haben, usw.). Daher nutzen wir eine Währung, die über alle Arten an Touchpoints hinweg gemessen werden kann: Für uns ist diese Währung der Einfluss auf die Markenstärke oder „Brand Equity“ im Markt.

Ohne hier in die methodische Tiefe zu gehen – wir messen die Reichweite der Touchpoints (Hinterlassen sie eine Spur im Gedächtnis?) sowie die Qualität der Erfahrung.

Die Qualität der Erfahrung meint dabei nicht, ob z.B. die Werbung interessant oder unterhaltsam ist. Vielmehr geht es darum zu messen: Tut sich etwas in den Köpfen? Wird die Einstellung zur Marke positiv verstärkt oder bestärkt? Denn nur wenn die Touchpoint-Erfahrung Einfluss auf die Marken-Wahrnehmung nimmt, kann sie auch das Verhalten ändern. Erhoben werden diese Daten in einem innovativen, gamifizierten Online Survey. Die Ergebnisse werden dann im Modelling angepasst, basierend auf 4 bekannten Biases aus der Verhaltensökonomie. Dieser Ansatz wurde über mehrere Jahre mit einem großen deutschen Kunden entwickelt, und kommt so möglichst nahe an tatsächliches Kundenverhalten heran.

Am Ende verstehen wir dann: welchen Beitrag leisten einzelne Touchpoints zur Markenstärke? Wo schaffen es Wettbewerber, mehr aus einem Touchpoint herauszuholen? Und schließlich – wie kann die Touchpointwirkung erhöht werden, über größere Reichweite oder bessere Qualität?

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Was ist Ihre Meinung? Was zeichnet für Sie besonders gutes Touchpoint Management aus und welche Touchpoints sind Ihnen besonders wichtig?

Unsere Gastreferentin Maren Seitz hat über 10 Jahre Erfahrung gesammelt im Bereich Consulting und Marktforschung. Möchten Sie Ihre gerne selbst Fragen stellen? Dann melden Sie sich noch schnell zum kommenden Event an und teilen Sie diesen Link bitte auch mit Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen, die sich für das Thema interessieren könnten: https://test.mclago.com/?p=11012

Wir freuen uns darauf, Sie (wieder) zu sehen.

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