In Weiterbildung

In unserem Blogeintrag zum Kantar-Event hat Expertin Maren Seitz auf die Frage, was Touchpoint Management ist, wie folgt geantwortet:

Touchpoint Management heißt einfach, die Performance über alle Touchpoints hinweg zu messen und gezielt auf Touchpoint-Erfahrungen Einfluss zu nehmen. Das heißt, zu überlegen – welche Touchpoints priorisiere ich für meine Marke, und wie kann ich die Marken-Wahrnehmung an diesen Touchpoints verbessern?

Am 24. Oktober war Maren Seitz, Director Global Connect Center Kantar, beim MCLago zu Gast und arbeitete mit uns an diesem Thema. Sie hat über 10 Jahre Erfahrung gesammelt im Bereich Consulting und Marktforschung. Hier meine Eindrücke von diesem Abend. Es war Klasse!

Touchpoint-Phasen

Wir alle kennen Touchpoints, d.h. Berührungspunkte mit Marken und Produkte. Wichtig ist dabei, dass diese Erfahrungen oder Kontaktpunkte schon vor einem Verkauf, während dessen und auch nachher noch stattfinden.

Zum Beispiel wies ein Teilnehmer darauf hin, dass bis er ein Skoda gekauft hatte ihm eigentlich gar nie aufgefallen ist, dass der Wagen von vielen Familien genutzt wird. Auf der Strasse mit seinem Skoda sah er die anderen Skodas, nahm diese bewusst war und fühlte sich dabei in seinem Einkaufsentscheid bestärkt.

Doch die kritischen Touchpoints müssen wir natürlich finden und uns dann auf diejenigen konzentrieren, welche für uns den grössten Impact produzieren.

Was sind die wichtigsten Touchpoints?

Unsere Referentin fragte uns einmal, was unserer Meinung nach die wichtigsten Touchpoints für ein Konsumprodukt seien. Was mich z.B. überraschte war, dass TV-Werbung noch vor den Empfehlungen von Familie und Freunden war, was den Impact betrifft.

Die Erfahrung von Nutzern mit den Produkten sind ebenfalls wichtig wie auch die Empfehlung vom gut informierten Verkaufspersonal. Natürlich man muss das Produkt im Verkaufsraum vorfinden, denn auch das ist ein Touchpoint. Aber auch die Webseite des Unternehmens oder der Marke ist ein wichtiger Touchpoint.

Für Konsumgüter sind die wichtigsten Touchpoints: TV Werbung, Empfehlung von Familie & Freunden, Empfehlung Verkaufspersonal, Präsenz im Lade, Webseite der Marke, usw.
Für Konsumgüter sind die wichtigsten Touchpoints: TV Werbung, Empfehlung von Familie & Freunden, Empfehlung Verkaufspersonal, Präsenz im Lade, Webseite der Marke, usw.

Wie gibt es den höchsten Touchpoint-Impact?

Ohne hier in die methodische Tiefe zu gehen – die Reichweite der Touchpoints (Hinterlassen sie eine Spur im Gedächtnis?) sowie die Qualität der Erfahrung wird gemessen. Das geschieht mit Hilfe von Fragebögen.

Wichtig ist, dass auch nebst „Paid Media“ noch andere Touchpoints wie zum Beispiel Word-of-Mouth über die Erfahrungen von anderen mit dem Produkt vor oder nach einem Kauf wichtige Touchpoints sind.

Erstaunlich war, dass „Owned Media“ und „Earned Media“ rund 75% vom Impact ausmachen, welcher durch Touchpoints generiert werden kann.

Alle diese Touchpoint-Erfahrungen zusammen bestimmen, wie wir über die Marke denken, und somit letztendlich auch, wie wir uns verhalten.

Doch ist auch hier wichtig, dass wir uns auf einige wichtige Dinge fokussieren, um damit unseren limitierten Ressourcen möglichst effektiv einsetzen zu können. Dabei zeigte Maren uns auch sehr schön, dass man über den eigenen Tellerrand blicken muss und die Langzeit-Perspektive nicht vergessen darf.

1. Mach weniger Dinge besser, 2. Guck über den Tellerrand hinaus, 3 Vergiss die Langzeit Perspektive nicht.
1. Mach weniger Dinge besser, 2. Schau über den Tellerrand hinaus, 3 Vergiss die Langzeit-Perspektive nicht.

Welche Touchpoints nutzen Sie?

Das Interessante ist klar zu definieren und zu messen, inwiefern Brand Equity dank kürzlich erfahrenen Touchpoint-Aktivitäten verbessert wurde. Wenn das wie bei einem Beispiel von Maren Seitz ist und der Touchpoint-Impact gut 15 Prozent der Markenstärke ausmacht, dann zeigt sich auch, warum Touchpoint Management so wichtig ist.

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Was ist Ihre Meinung?

  • Was zeichnet für Sie besonders gutes Touchpoint Management aus?
  • Welche Touchpoints sind Ihnen besonders wichtig?
  • Kennen Sie Kampagnen, wo das Touchpoint-Management nicht funktioniert hat?

Lassen Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren wissen.

Melden Sie sich noch schnell zum kommenden Event am 28. November bei der Credit Suisse in Kreuzlingen an und teilen Sie diesen Link bitte auch mit Freunden, Bekannten, Arbeitskollegen, die sich für das Thema interessieren könnten: https://mclago.com/?p=10257

Wir freuen uns darauf, Sie (wieder) zu sehen.

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Showing 3 comments
  • Avatar
    Maren Seitz
    Antworten

    Danke für die Einladung, Urs!
    Schön, die Beispiele und Inputs der Teilnehmer zu hören. Ist ein heißes Thema – vor allem mit der zunehmenden Digitalisierung.
    Welche Touchpoints bringen wirklich guten ROI, und welche sind eher vorübergehende Trends? Da ist es besonders wichtig, im eigenen Marktkontext von Wettbewerbern zu lernen.
    Danke nochmal, und viele Grüße! Maren

    • Avatar
      Urs E. Gattiker
      Antworten

      Liebe Maren
      Herzlichen Dank für Deinen Kommentar.
      Ja die Diskussionen die wir mit Dir haben durften und die Beispiele aus der Runde waren wirklich interessant.
      Was mich manchmal ein wenig verwirrt ist wie wir im Marketing immer von ROI reden, aber es dann tunlichst vermeiden, dies wie die Finanzleute zu definieren …
      Wichtig fand ich auch, dass du klar definiert hast was Impakt ist in Sachen Touchpoints…. und wenn wir dann die Definition genauer studieren, ist klar das es nicht einfach ist, hier die Dinge zu messen.
      All das kam klar heraus in Deiner Präsentation und auch in den Diskussion mit den Teilnehmern. Mir hat es sehr gut gefallen.
      Chapeau!
      Urs

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    Urs E. Gattiker
    Antworten

    Maren
    Touchpoint management ist z.B. auch wichtig in der Kommunikation. Welche Aktivitäten – wie z.B. Pressemitteilungen – print oder digital erreichen unsere Zielgruppen und haben einen Impakt?

    Maren, Dein Kommentar hier zum Thema Touchpoints ist natürlich auch interessant. Auch in Sachen Digitales Marketing spielen die Touchpoints eine immer wichtigere Rolle.

    Herzlichst
    Urs

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