Adresspflege in Unternehmen und für das Marketing mit Karsten Stroh

„Eine gute Adressqualität ist die Grundlage für erfolgreiche Auswertungen, Analysen und die Kundenansprache in Marketing und Vertrieb” (Quelle: Karsten Stroh zum Thema Wichtigkeit der Adressqualität im Marketing).

Am 14. Juli konnten wir durch Herrn Karsten Stroh, Senior Business Consultant bei einem großen Anbieter für Adressmanagement-Lösungen, einen interessanten Vortrag über die hohe Relevanz der Adresspflege im Bereich Marketing erhalten. Er berichtete über die häufigsten Fehler und einige Tipps, um die Datenanalyse zu verbessern.

Die Auswertung und Analyse von Daten im Marketing wird immer wichtiger. Die Kundendaten und Kaufgewohnheiten der Kunden bilden die Grundlage für eine erfolgreiche Datenanalyse. Mit einer guten Adresspflege können eine erfolgreiche und aussagekräftige Auswertung erstellt und viele Kosten eingespart werden.

Fehlerhafte Adressen verursachen Kosten und Probleme

Grundsätzlich ist es von Vorteil, die Kunden nicht nur online zu adressieren, sondern ebenfalls über den Postversand zu kontaktieren. Und gerade hier ist die korrekte Adressierung des Kunden von hoher Bedeutung.

Nicht nur der Kunde fühlt sich etwa durch die falsche Schreibweise seines Namens abgewertet. Eine schlechte Adressqualität bei der Kundenansprache verursacht auch hohe Folgekosten, denn durch eine falsche Adresse entstehen z.B. Zusatzkosten beim Versenden von Waren, die dann zurück gesendet werden.

Zudem ist der Kunde verärgert, da die Ware nicht angekommen ist. Durch Unzustellbarkeit kommt es zu Verzögerungen beim Briefmailing, Werbesendungen werden sogar vernichtet. Zudem kann in manchen Fällen keine korrekte Bonitätsprüfung bei teuren Produkten durchgeführt werden.

Adressqualität B2C und B2B

Aus verschiedenen Gründen (z.B. Umzug, Sterbefall etc.) können Kunden bzw. Partnerbranchen nicht mehr korrekt adressiert werden. Daher gilt es, die Adressqualität regelmäßig zu überprüfen und Adressen ggf. zu korrigieren.

Das folgende Diagramm einer Adress-Studie von 2018 zeigt die Unzustellbarkeit in den verschiedenen Bereichen:

Adressqualität B2C nach Branchen
Adresspflege: Adressqualität B2C nach Branchen. Banken besitzen beispielsweise eine recht gute Unzustellbarkeitsquote von 7%, wohingegen der Einzelhandel eine höhere Quote von 19% aufweist. Da neuerdings auch COVID-19 Einfluss auf den Erfolg des Einzelhandels nimmt, ist die Adressqualität hier umso bedeutungsvoller.

Selbsthilfe bei der Adresspflege

  • Erstellen Sie einen Leitfaden für die Neuanlage und Überprüfung von Adressen in Abhängigkeit von ihrer Branche.
  • Prüfen Sie Daten bei Kundenkontakt z.B. im Briefkopf oder in der Signatur der eMail.
  • Kleine B2B Adressbestände können auch manuell z.B. über Aufruf der Firmenseite und Abgleich mit Impressum korrigiert werden.
  • Ansprechpartner, die ein Unternehmen verlassen haben, als inaktiv markieren.
  • Schulen Sie Mitarbeiter, die telefonisch Adressen aufnehmen. Diese müssen z.B. auch bei komplizierten Namen unbedingt nachfragen, wenn Sie über die Schreibweise verunsichert sind, so z.B. bei Tedros Adhanom Ghebreyesus, WHO Chef.
  • Verwenden Sie möglichst nur eine zentrale (führende) Datenbank, denn bei mehreren Datenbanken müssen diese ständig untereinander abgeglichen werden.
  • Regelmäßige Dublettenprüfung.
  • Zentralen Verantwortlichen für Daten festlegen: Dafür sollte jemand aus Marketing oder Vertrieb verantwortlich sein, da für diese die Daten besonders wichtig sind.

Gute Adressqualität durch systematische Adresseingabe

Schon bei der Dateneingabe entwickelt der Kunde einen Eindruck über die Servicequalität des Unternehmens. Ein vorgefertigtes Muster bei der Adresseingabe mit den wichtigsten Kriterien und Vorschlägen zum Auswählen (z.B. per Eingabeassistent) erleichtert zum einen die Eingabe für den Kunden. Zum anderen sorgt es automatisch für die korrekte Adresseingabe in der Vertriebs- und Marketingdatenbank.

Durch korrekt eingetragene Adressen ist eine 100 % kompatible Leitcodierung bei DHL Paketen möglich. Brief- und Paket-Rückläufer werden stark reduziert. Durch Adress-Validierung hat der Kunde außerdem die Möglichkeit, ein passendes Zahlungsverfahren auszuwählen.

Insgesamt wird der Komfort des Kunden erhöht und zusätzlich in einer ersten Stufe Fehler in der Datenbank vermieden.

Weitere wertvolle Infos: Whitepaper – Datenqualität – das A und O der Digitalisierung

Überblick Adressqualität B2B
Adresspflege: Überblick Adressqualität B2B – Einige Gründe für inkorrekte Unternehmensdaten.

Bereinigung über professionelle Dienstleister

Professionelle Dienstleister bieten zusätzliche Möglichkeiten, die Adresspflege zu erleichtern. SIe verschaffen dem Unternehmen einen Überblick über die Art und Zusammensetzung ihrer Kunden. Es muss allerdings ein DSGVO-konformer Vertrag zur Auftragsbearbeitung für den Datenabgleich abgeschlossen werden.

Datenbanken können dann ins Detail ausgewertet werden und auch die Marketingstrategie kann durch neue Anaylse-Erkenntnisse angepasst bzw. verbessert werden.

Wichtige Informationen können im B2B-Bereich über eine Kundenprofil-Analyse eingeholt werden – beispielsweise die Branchenaufteilung nach Kunden oder die Bonitätsprüfung eines einzelnen Kunden.

Im B2C-Bereich gibt es die Möglichkeit, für die Adresspflege kostenlose Abgleiche durchzuführen, um Aussagen über die Richtigkeit der Kundenadressen zu erhalten. Auch können Zusatzinformationen aus der Mikrogeographie wie Kaufkraft, Miete pro qm etc. eingeholt werden.

Module der Adressbereinigung sind Folgende:

  • Postalische Bereinigung
  • Namenskorrektur
  • Unzustellbare Adressen
  • Dublettenprüfung
  • Umzugsadressen

Für Privatadressen bieten Dienstleister üblicherweise kostenfreie Adressaudits an. Hier wird anhand eines ausführlichen Protokolls die aktuelle Adressqualität und die Kosten vor der Beauftragung ermittelt.

PREMIUMADRESS für die Adresspflege

PREMIUMADRESS bietet die Option, kleine Adressbestände im B2C-Bereich beim Adressversand zu prüfen. Die Zusteller geben hierbei eine Rückmeldung, falls die Sendung unzustellbar oder der Kunde umgezogen ist.

Auch kleine B2B-Bestände finden hiermit eine Alternative zur meist teuren professionellen Adressbereinigung. Es fallen Porto-, Produktions- und Premiumadresskosten an. Sendungen werden mit einem “P” gekennzeichnet.

PREMIUMADRESS Retoure ist beispielsweise bei einem Katalogversand vorteilhaft. Der Katalog wird bei Unzustellbarkeit zurückgesendet und kann weiter verwendet werden, um hohe Kosten einzusparen.

Ein Beispiel: Ein Versandhaus versendet 50.000 Exemplare seines Katalogs. Die Unzustellbarkeitsquote könnte realistisch bei 15% liegen. Das heißt: 7.500 Exemplare werden nicht zugestellt!

Im kleinen Rahmen könnte z.B. ein Künstler ein kleines Werbeprospekt mit Abbildungen von hoher Druckqualität an 200 kaufkräftige Kontakte, die über einige wenige Jahre hinweg gesammelt wurden, schicken. Auch hier scheint eine Unzustellbarkeitsquote von 10% realistisch, womit 20 Exemplare nicht ankommen. Dieses Beispiel zeigt, dass das Thema Adresspflege auch bei Freiberuflern und Einzelunternehmern nicht unterschätzt werden darf!

Optimierung bei der Umstellung auf neues CRM/ERP

Wenn ein Unternehmen auf ein neues CRM/ERP umgestellt wird, gilt es auch hier, einige Dinge im Voraus zu beachten: Vor der Einspielung der Daten sollten alle Adressen bereinigt werden, mit Berücksichtigung von Aufträgen oder Historien, die hinter den Adressdaten stehen.

Vorsicht ist auch bei der Auswahl des externen Dienstleisters geboten, der hierfür beauftragt wird. Reine IT-Unternehmen/Berater machen meist nur eine technische Umstellung der Daten auf neue Systeme. Hier sollte darauf geachtet werden, dass eine umfassende Adressbereinigung durchgeführt wird.

Für die Prüfung bei der Eingabe von Adressen sollten gute Referenzdaten verwendet werden. Bei der Dateneingabe sind insbesonders die Autocomplete-Funktionen zu empfehlen.
Ein Beispiel: DATAFACTORY AUTOCOMPLETE Deutsche Post Direkt

DSGVO und die Adressqualität

Adressdaten sollten immer durch Stellung einer Vereinbarung nach DSGVO über dafür vorgesehene Austauschplattformen übertragen werden.

Auswirkungen des DSGVO auf die Adressbereinigung:
Die Pflege und Aktualisierung von Kunden-/Interessentenadressen bleibt zulässig.
Unter den Voraussetzungen des Art. 6 Abs.1 lit . f) DSGVO dürfen Unternehmen ihre Kunden und Interessentendaten zur Bewerbung eigener Angebote und gem. Art.6 Abs.1 lit . b) für die Vertragsdurchführung nutzen. Die Basis hierfür bildet ein korrekter Adressbestand. Die DSGVO legt in Art. 5 Abs.1 lit . d) fest, dass personenbezogene Daten sachlich richtig und erforderlichenfalls auf dem neuesten Stand sein müssen.

Hier noch einige Infos der Deutschen Post zum Thema Datenschutz: https://www.deutschepost.de/de/d/deutsche-post-direkt/deutsche-post-direkt-datenschutz.html

Zusammenfassung: Chancen und Grenzen

  • Der Kunde wird mit korrektem Namen und Adresse angesprochen. Das wirkt sich auch positiv auf Ihr Image aus.
  • Kostenersparnis bei Versand, Kundenansprache, Bonitätsprüfung.
  • Saubere Datenbank ohne Dubletten und korrekter Historie durch gute Adressqualität überhaupt erst möglich. Der 360°-Blick auf den Kunden wird eröffnet.
  • Kleine Adressbestände (z.B. 500 Kunden) müssen per Hand bereinigt werden. Hier fehlt oft Zeit im Unternehmen.
  • Die Daten sind nur so gut wie die Menschen die diese eingeben. Leitlinien stellen eine Hilfe dar.
  • Es muss sich jemand federführend der Sache Adressqualität annehmen.

“Hohe Datenqualität beschleunigt Ihre Geschäftsprozesse und verschafft Ihnen einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil.”

Quelle: Univers

Vollständiger Download der Slides zum Vortrag “Adresspflege im Marketing” von Karsten Stroh: Download Slides hier

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