Marketing und Ethik: Mutiert ethisches Verhalten zu einem Wettbewerbsvorteil?

Als Marketingclub publizieren wir in unseren Blogbeiträgen Themen rund um Marketing, Marke und die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Auch interessieren wir uns für neue Möglichkeiten im Bereich des Marketings. Kurz gesagt, wir wollen am Nabel der Zeit sein und alle Trends und Themen aufnehmen. Aus diesem Grund gehören auch die Begriffe Marketing und Ethik in unseren Blog. Hier diskutiere ich kurz, inwiefern Marketing und Ethik zusammen passen.

Das Event zum Blogeintrag findet am 30.01.2020 statt. Zur Anmeldung geht es hier.

Es gibt viele Definitionen für das Marketing. Unsere von Gattiker (Was ist Marketing) lautet:

Marketing fokussiert auf Identifizierung, Antizipation und gewinnbringende Befriedigung von Kundenbedürfnissen, mit innovativen und sozial verantwortlichen Produkten.

Wichtig ist es die Kundenbedürfnisse zu (er)kennen. Nur dann können wir Produkte produzieren, welche diese Kundenbedürfnisse zufriedenstellen. Schon Steve Jobs fand, die Nützlichkeit (Usefulness) einer Innovation oder eines neuen Produktes muss für den Kunden klare Vorteile bringen.

Gemäss Gattiker (2001, S. 99-110) wird Ethik folgendermaßen definiert:

Ethik ist die “höhere Ordnung”, d.h. die Ziele, Ideale, Interessen und Werte, die das persönliche Verhalten im täglichen Leben leiten. Ethik ist die Wissenschaft der Moral. Moral ist die praktische Anwendung der Ethik. Moral beschreibt die unparteiische Einschränkung der Verfolgung individueller Interessen.

Was moralisch vertretbar ist im Marketing und was nicht, kann sich über die Jahre verändern. Heute ist wegen der Klimaveränderung bspw. vieles nicht mehr in Ordnung, was früher in Ordnung war (wie Autos mit hohem Benzinverbrauch). Auch der Abbau und die Nutzung fossiler Brennstoffe, wie Kohle mag in einigen europäischen Ländern verpönt sein (schlecht für Klima und Luftqualität) und in anderen wie Polen nicht (schafft Arbeitsplätze).

Heute entwickelt bspw. Vaude (siehe Blogeinträge MCLago) eine Lieferkette, welche Kunden überprüfen können, d.h. wurde mein Produkt fair produziert, keine umweltschädlichen Materialien verwendet etc.. Dafür ist ein bestimmtes Kundensegment auch bereit, einen etwas höheren Preis zu bezahlen.

Die Challenge: Können wir die Werte und moralischen Regeln (was geht und was nicht) den Kunden klarmachen, sodass er/sie das Gefühl hat, das Produkt befriedigt ein Bedürfnis (bspw. etwas für den Klimaschutz zu tun, etc.)?

Entwicklungen der Marketingdisziplin

Blicken wir auf die letzten 70 Jahre zurück, so erkennen wir, dass die Marketingdisziplin bereits verschiedenste Veränderungen verzeichnen kann. Während in den 1950er Jahren die Produktion von Gütern, aufgrund der hohen Nachfrage der Nachkriegszeit, im Mittelpunkt stand, gab es bereits in den 1960er Jahren eine Verkaufsorientierung. Der Blick richtete sich von der reinen Produktion hin zum Vertrieb.

In den 1970er Jahren erkannten die entsprechenden Personen in Unternehmen, dass der reine Verkauf nicht ausreicht und vielmehr eine Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse, sowie die Segmentierung des Marktes, notwendig ist. In den anschließenden 1980er Jahren erhielt der Wettbewerb größere Aufmerksamkeit. Die entsprechenden Personen in Unternehmen fingen an, die Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen, Gütern und Dienstleistungen zu betonen. Dieser Blickwinkel wurde in den 1990er Jahren noch erweitert, auf das gesamte Unternehmensumfeld. Hinzu kamen die aktiven und reaktiven Handlungen auf ökologische, politische, technologische und gesellschaftliche Veränderungen. Diese aktiven Handlungen und die entsprechende Dialogorientierung verstärkten sich in den 2000er Jahren und die Kommunikation von Unternehmen wurde insbesondere durch Internet und E-Mails verstärkt.

Seit den 2010er Jahren erweitert sich die Dialogorientierung um Netzwerke und es wird von einer Netzwerkorientierung gesprochen, die Stichworte wie Web 2.0 und soziale Medien miteinschließt.

Business is Business & Ethics is Ethics

Modernes Marketing bedingt einen Wertgedanken, eine Wertekommunikation und stellt den Kunden als Menschen in den Mittelpunkt. In der Praxis gibt es zahlreiche Beispiele, die eine entsprechende Wertekommunikation par excellence praktizieren. Apple, IKEA, Ferrero, Procter & Gamble, Finanz- und Versicherungsunternehmen, wie auch kleine und mittlere Unternehmen sorgen sich um den Kunden als Menschen und das Thema Corporate Social Responsibility (CSR). Dennoch sollte es gerade heute legitim sein, die Frage zu stellen, ob Marketing und Ethik beieinander, sowie eine entsprechende Marketingethik existieren, oder ob sich Marketing und Ethik ausschließen.

Ed Freeman, einem wichtigen Vertreter des Stakeholderansatzes, und seiner Separationsthese zufolge wird das Wirtschaften („business is business“) und die Ethik („ethics is ethics“) getrennt. Für Freeman stehen beide Bereiche für sich und haben kaum etwas miteinander zu tun.

Wir finden, um zu unserer Definition von Marketing zurückzukehren, dass Marketing und Unternehmertum, die gewinnbringende Komponente im Fokus sieht, dennoch innovative und sozial verantwortliche Produkte forcieren muss und somit einer gewissen Ethik und Moral gerecht werden muss.

Grundsätzlich fängt ethisches Verhalten bei Gesetzen an, die den Unternehmen ein gewisses Verhalten in verschiedenen Bereichen vorschreiben. Aktuell sind bspw. die Altkartonpreise in der Schweiz so niedrig, dass Wertstoffhändler heute draufzahlen müssen, wenn sie den Altkarton loswerden wollen. Aus diesem Grund werden bei gewissen Entsorgungszentren die Verbraucher zur Kasse gebeten, die Altpapier abgeben. Das wiederum verschlechtert die Recyclingquote und geht so weit, dass Verbraucher Papier und Karton gar nicht mehr annehmen wollen und teilweise beim Kauf von Produkten die Verpackungen bereits zurücklassen.

Unternehmen sind daher motiviert gewisse Innovationen und Produkte zu forcieren (bspw. ohne Umverpackungen), wenn der Kunde sie fordert und erwartet. Unternehmen können damit ihr Image und den Unternehmens-/Produktwert in den Augen der Kunden steigern. IKEA bietet aus diesen Gründen bspw. einen Entsorgungsservice an. Beim Kauf eines neuen Produkts nimmt IKEA die “alten” Möbel zurück und entsorgt sie umweltgerecht. Auch im Bereich des Kaffeekonsums gibt es eine Zielgruppe, der Anbau und faire Arbeitsbedingungen wichtig sind (siehe auch hier). 

Auch die digitale Transparenz hilft und ermöglicht heute eine Art von Kontrolle und schafft Sichtbarkeit für ethisch korrektes Verhalten. Zudem fordern gerade Konsumenten in gesättigten Märkten „das Besondere“ und sind auf der ständigen Suche nach Produkten, mit denen sie sich selbst optimieren können und ihre eigene Marke bspw. im Freundeskreis positionieren können (-> Selbstmarketing). 

Diskutieren Sie mit! Was ist Ihre Meinung zu diesem Thema?

• Wie gehen Sie mit der Ethikkomponente in Ihrem Unternehmen um?
• Anhand welcher Beispiele finden Sie ethisches Verhalten sehr gelungen?
• Bei welchen Produkten ist Ihnen die Ethik hinter dem Produkt und Unternehmen besonders wichtig?

Interessante Ressourcen

• Wiebe (2018-09). Ethik im Marketing: das Beispiel Nike. Aufgerufen am 2020-01-07 auf http://xethix.com/ethik-im-marketing-das-beispiel-nike/.
• Sonntag, Frindt (2016). Die ethischen Fragestellungen im Marketing. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
• O. V. (2016-03). Ethik im Marketing – Würdigung und Wahrheit. Aufgerufen am 2020-01-07 auf https://racken.de/blog/ethik-im-marketing/.
• Thunig (2016-03). Editorial zur absatzwirtschaft 03/16: Ethik ist reif fürs Marketing. Aufgerufen am 2020-01-07 auf https://www.absatzwirtschaft.de/editorial-zur-absatzwirtschaft-0316-ethik-ist-reif-fuers-marketing-76817/.
• O. V. (2005). Unternehmens-Ethik. Konsumenten vertrauen Werbern so wenig wie Gebrauchtwagen-Händlern. Aufgerufen am 2020-01-07 auf https://printarchiv.absatzwirtschaft.de/content/marketingstrategie/news/konsumenten-vertrauen-werbern-so-wenig-wie-gebrauchtwagen-haendlern;38442.
• Haynes (2017-04). Only Ethical Marketing Will Stand the Test of Time. Ethical marketing, or a lack thereof, could decide the future of your business. Aufgerufen am 2020-01-07 auf https://www.entrepreneur.com/article/290891.

*Beitragsbild Quelle: Canva