Newsletter Marketing 2021: Top oder Flop?

E-Mail Marketing oder Newsletter Marketing ist für viele Unternehmen ein Standard, welcher bei richtigem Einsatz Erfolg verspricht.

Der Marketing Club Lago am schönen Bodensee veranstaltete das Webinar: “Newsletter Marketing für Profis von Profis” von drkpi. Moderator war Rainer Berger. Vor allem 3 Dinge waren dabei wichtig:  

  1. Planung unserer Newsletter Marketing Strategie
  2. Welches sind die richtigen Kennzahlen, um unseren Erfolg zu messen?
  3. Kosten: Zeit & Geld

Weitere Informationen zum Thema erhalten Sie auch auch hier: 4 TOP Newsletter Metrics.


Die Planung benötigt 35% der Zeit

Warum wir einen Newsletter brauchen ist relativ einfach zu beantworten. Die Besucher zu einer Webseite vergessen diese nach dem Verlassen wieder. Ungefähr 70% der Besucher einer Webseite besuchen diese nie wieder. Hier gibt uns der Newsletter die Chance, die Marke, Produkte usw. dem Leser wieder ins Gedächtnis zu rufen.

Erfolgreiches Newsletter Marketing: 3 Fragen die es abzuklären gilt.
Erfolgreiches Newsletter Marketing: 3 Fragen, die es bei der Vorbereitung abzuklären gilt.

Die sorgfältige Planung ist das Fundament. Doch eine einmalige Sache ist das nicht. Mindestens 1 x im Jahr gilt es, unsere Newsletter marketing Strategie auf Ihre Aktualität zu überprüfen. Dazu müssen wir die 4 Fragen oben beantworten.

Als Opt-in ist der Newsletter unser Schlüssel, mit dem Interessenten regelmässig kommunizieren zu können. Natürlich müssen wir die Zielgruppe genau definieren. Ebenfalls ist im Voraus festzulegen, wie wir unseren Erfolg für das E-Mail Marketing definieren und messen können. Der Erfolg im Newsletter Marketing steht und fällt damit, ob die Leser der Überzeugung sind, dass der Newsletter ihnen Mehrwert bietet.

Natürlich hat ein Newsletter zum Thema Schnäppchen ganz andere Inhalte als das Pendant zum Thema Digital Marketing als KMU beispielsweise. Auch ein Newsletter für betriebliche Datenschützer muss den Adressaten gezielt Mehrwert bieten können, d.h. den Inhalt liefern, von dem sie profitieren können.

Rein grundsätzlich gilt dabei dennoch überall dasselbe Prinzip: Die Inhalte müssen das Interesse wecken – ganz gleich, ob für Schnäppchen-Angebote, für Blog Content mit Digital Marketing Tipps, oder aber für Datenschutz Insights, DSGVO & Co. Wenn dies nicht der Fall ist, springen einige Abonnenten ab oder öffnen den Newsletter nicht mehr. Dann haben wir unser Ziel nicht erreicht.

Bei den Newsletter Inhalten sollten wir diese beiden Punkte aus einer Studie berücksichtigen:

  • nutzen von informativen Inhalten, hilft um die Click-Through-Rate zu steigern UND
  • markenbezogene Inhalte helfen langfristig die Reichweite der Inhalte und das Branding mit Hilfe von höherem Leser-Engagement (Clicks, Kommentare, Likes, usw.) zu verbessern.

Studie: Lee, Dokyun, Hasanagar, Kartik & Nair, Harikesh S. (2018-01-18). Advertising content and consumer engagement on social media: Evidence from Facebook. Management Science (publ. online), 64(11), DOI: 10.1287/mnsc.2017.2902 Aufgerufen am 12. Dez. 2020 auf: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2290802


4 wichtige Faktoren im Newsletter Marketing

Wir fokussieren uns hier auf 4 wichtige Faktoren, die im Newsletter Marketing ausschlaggebend für die Messung strategischen Erfolg sind. Im Bild unten finden sie 3 häufig genutzte Kennzahlen: Die Open-Rate misst die Prozentzahl der Empfänger, die den Newsletter öffnen. Die Click-Through-Rate fokussiert auf die Prozentzahl der Abonnenten, die auf einen der Links im Newsletter geklickt haben.

Weniger ist besser: Mehr als 3 Kennzahlen für den Newsletter ist zu viel.
Weniger ist besser: Mehr als 3 Kennzahlen für den Newsletter ist zu viel.

Die Click-To-Open-Rate erhebt die Prozentzahl der Leute, die den Newsletter öffneten und dann auch noch auf einen der versendeten URLs geklickt haben. Wir sollten uns auf die ersten 2 der oben gelisteten KPIs fokussieren.

Darüber hinaus sind, drittens, die Schreibweise und viertens, das informelles Feedback (schriftliche oder telefonisch) zum Newsletter wichtig, um unseren Newsletter zu optimieren. Viele Leser überfliegen Newsletter nur kurz. Daher erleichtern wir die Informationsaufnahme vor allem mit kurzen Sätzen, einer klaren Struktur in übersichtlichen Paragraphen. Das garantiert auch das einfache Lesen unterwegs auf dem Smartphone. Optimieren Sie daher Ihren Newsletter auch für mobile Leser.

Erhalten Sie Feedback zum Newsletter, sollten Sie ebenfalls auf dieses reagieren. Auch für kritische Stimmen ist ein Dankeschön angebracht, da Sie Ihre Leser würdigen und ernst nehmen. Zu hören, was die Leser von Ihrem Newsletter halten, hilft Ihnen bei der Optimierung.

Natürlich gibt es noch weitere Kennzahlen (klicken Sie hier: Auswahl mit weiteren Newsletter Marketing Benchmarks bei drkpi). Die vierte wichtige Komponente sind schließlich unsere Ressourcen, auf die wir im Folgenden genauer eingehen.


Kosten: Zeit, Geld und weitere Ressourcen

Ein wichtiger Faktor sind die Kosten. Anhand der Kennzahlen oben können wir evaluieren, ob sich der Aufwand lohnt. Dies ist natürlich ein schwieriges Unterfangen. Generelle Aussagen wie das paraphrasierte Zitat unten sind da nicht hilfreich:

“Mit E-Mail Marketing ist es möglich transparente Marketing-Maßnahmen durchzuführen und Ihren Erfolg kosteneffizient und zeitsparend zu steigern. Auch Funktionen wie E-Mail Automation, Personalisierungen und Empfängersegmentierung gehören zu den eindeutigen Vorteilen von E-Mail Marketing.”

Ob E-Mail Marketing kosteneffizient und zeitsparend ist, hängt davon ab wie Sie Erfolg z.B. in Sachen Click-Rate definieren. Weiter muss diese Zahl dann auch noch im Kontext evaluiert werden. Also beispielsweise, wie gut ist unsere Click-Rate im Vergleich zum Konkurrenten oder der Industrie?

Wie erreichen wir unsere Abonnenten: Zeit, Ort (Büro, Fahrt zu/von Arbeit, zu Hause). Lesen diese Newsletter auf PC oder Handy?
Wie erreichen wir unsere Abonnenten: Zeit, Ort (Büro, Fahrt zu/von Arbeit, zu Hause). Lesen diese Newsletter auf dem PC oder dem Handy?

Auch ausgeschriebenes Feedback via E-Mail oder am Telefon von Lesern ist sehr hilfreich. Im weiteren gibt es auch noch Feedback von Lesern. Dies mag zwar nicht allzu oft passieren, doch solches Feedback ist Gold wert. Beispielsweise kann es Hinweise darauf geben, was genau gut oder weniger gut bei wichtigen Lesern wie zahlenden Kunden ankommt. Dies ermöglicht es uns, die Qualität vom Newsletter für unsere Zielgruppe(n) zu optimieren.

Natürlich braucht es Zeit, um einen Newsletter zu schreiben. Beim MC Lago benötigen wir mehrere Stunden, die Freiwillige aus dem Bereich Kommunikation jedes Mal einsetzen. Den letzten MC Lago Newsletter können Sie hier einsehen. Auch bei Unternehmen ist das meist der Fall. 5 – 10 Stunden sind notwendig, um einen hochwertigen, visuell ansprechenden sowie gehaltvollen, informativen Newsletter zu erstellen.

Wir wählen aus, welche News vom Deutschen Marketing Verband, anderen Clubs, eigene Club Aktivitäten wie Events oder über unsere Mitglieder gesendet werden. Sorgfältige Planung sowie redaktionelle Entscheidungen sind hier gefragt. Ebenfalls muss im Nachgang überprüft werden, wie erfolgreich der Newsletter war.

Vorallem im B2B-Bereich, in der Beratung oder auch beim Verkauf von Investitionsgütern ist es schwierig, anhand der Kennzahlen klare Aussagen über die Verbindung von Click-Through-Rate und Verkaufszahlen zu treffen. Weniger einfach zu quantifizierende Faktoren sind z.B. auch die Wirkung des Newsletters für das Branding, d.h. der Kunde sieht die Marke und wird daran erinnert. Wichtig ist hier, der potentielle Kunde kann ein Produkt nur dann kaufen, wenn er auch weiß, dass es existiert (Bekanntheit der Marke) und wenn das Markenimage positiv ist. Hier bietet der monatliche E-Mail Newsletter eine wichtige und signifikante Hilfestellung.


Schlussfolgerungen: Newsletter Marketing besser gemacht

In diesem Beitrag haben wir Ihnen einige Gründe aufgezeigt, warum sie nicht auf das Versenden eines Newsletters verzichten sollten. Bitte halten Sie jedoch diese 3 Bonus Tipps im Auge:

  1. 35% in die Planung investieren: Welche Zielgruppe, will welche Inhalte. Nur wenn wir dies verstehen können wir einen Newsletter erstellen, der diesen Zielgruppen Mehrwert bringt. Ausser bei einem Produktnewsletter z.B. für eine Software und deren Updates welche Kunden interessieren, sind Newsletter welche nur über die Marke oder das Produkt reden (also schlichtweg Werbung) nicht hoch im Kurs.
  2. 4 Kennzahlen / Erfolgsfaktoren: Open-Rate, Click-Through-Rate, Schreibweise (kurze Sätze, Paragraphen = einfaches Lesen auf dem Handy) und informelles Feedback (schriftliche oder telefonisch) zum Newsletter sind die KPIs und Faktoren die helfen, unseren Newsletter zu optimieren.
  3. Kosten: Direkte Kosten (z.B. Zeit) und indirekte Kosten (z.B. Fotos, Grafiken und Newsletter Provider). Zwischen ca. 2 – 9 Std. Zeit werden in die Aufbereitung eines Newsletters beim MCLago oder bei drkpi gesteckt. Dazu kommen 30 Min für die Nachevaluation der Newsletter-Erfolgs mit Hilfe von Kennzahlen und Feedback (siehe Punkt 2).


Download drkpi Checkliste E-Mail Marketing

Diese Checkliste können Sie 👉 als PDF Datei hier erhalten 👈


Eine Bitte an Sie:

Wir würden uns freuen, wenn Sie uns einen Kommentar zum Thema hinterlassen: Welche quantitative Kennzahlen nutzen Sie für Ihren Newsletter? Welche qualitativen Indikatoren helfen Ihnen, die Qualität eines Newsletters zu verbessern? Können Sie einen Marketing oder Management Newsletter empfehlen, den unsere MC Lago Mitglieder auch abonnieren sollten?

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